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来源:新华网 靓颖铁丝晚报

BAT红包大战 微信红包 支付宝红包

随着春节的临近,和红包有关的硝烟味又浓了不少,多方消息显示今年的春节红包大战已提前上演。

早在元旦的时候,百度钱包就联合浙江卫视率先掀起了红包大战,这也意味着今年的红包大战中BAT悉数到齐并均豪气不减。对于BAT红包大战的意图早有各种解读,圈用户、打场景、商业变现这些都是题中应有之意。而如果站在用户的角度来看,今年的红包大战又将诞生哪些更多的玩法,我们如何能够更优雅的薅羊毛。不妨来剧透几个关键点。

技术范,春节红包的玩法将更多样

2014年的网络红包还仅出现在微信上,到了2015年,阿里、百度相继加入红包大战,随之诞生了口令红包、微博明星红包、红包接龙更各种玩法。今年,百度进一步发挥技术优势,积极备战新一轮的红包大战,BAT在红包上的同台竞技或将带来更多新颖的玩法。

从目前的消息来看,手机QQ已经尝试了“刷一刷”抢明星红包的玩法,腾讯会不会将这一玩法复制到微信上还不得而知。同时阿里也早早透露了今年红包的新玩法,最近更新的新版支付宝也在首屏的显著位置上线“咻”红包相关体验功能。从实际体验来看,咻一咻的体验和摇一摇有异曲同工之妙,在用户体验上的提升并不是很大。而此前支付宝首创的口令红包也将包含中文口令,甚至有可能进行广告语植入。

百度在今年的红包大战中更是大秀技术优势。百度钱包在浙江卫视跨年晚会上首创了语音红包,用户只需对着手机喊出相应地口令便能领取红包,背后恰是百度语音识别技术的支持。不难理解,往常春节红包被诟病最多的还是用户体验,而相比于传统的群红包,语音红包的交互性更强,操作也更简单,最重要的是老少皆宜,能够吸引更广泛的用户参与。

不过除了语音识别技术,百度一直引以为傲的还有图像识别技术,此前百度识图的APP就曾风靡一时,或许百度会将人脸识别技术作为新的抢红包工具,比如根据“颜值”抢红包也不失为一种新颖的红包玩法。

红包俨然成为最热门的互联网服务之一,BAT们也意识到了用户体验的重要性。当然,除了技术上的不断优化,明星牌也成了春节红包的另一种用户体验。

明星牌,红包该如何贴近用户

尽管网络红包已经成为很多年轻人的春节必备节目,媒体上依然出现了不少质疑的声音,比较典型的就是红包让春节失去了年味,春节被数字化等等。

支付宝早早拿下了央视春晚红包的投标,并邀请大张伟创作了咻一咻的神曲造势,百度和腾讯则青睐于人气高的卫视春晚,百度和浙江卫视的合作已是先例。而与以往不同的是,今年BAT在春节红包上纷纷打出了温情牌,春晚是其一,明星祝福将是其二,而交互是关键。

以往的明星红包的玩法比较浅显,诸如微博上的明星红包,手机QQ刚刚试水的明星红包的玩法。明星只是派送红包的工具,少了些互动也少了些许年味,而从目前的情况来看,明星用哪种形式发红包将是今年BAT贴近用户的又一关键。举个例子来说,在传出胡歌将成为百度钱包代言人的消息之后,百度顺势推出了针对“胡椒”的专属新年礼包,胡歌也在微博上透露了为百度钱包拍摄新一年广告大片的消息,这是否预示着明星的视频祝福将成为明星红包的新玩法呢?比如说加入弹幕、直播以及类似于“小咖秀”等互动元素。除此之外,明星的语音祝福在春节红包上也极可能激发出新的创意。

其实从微博明星红包的效果来看,所谓的明星红包已然沦落成博主增粉的方式,吸引用户的也早已不是明星效应。如果能够恰如其分的利用明星打出春节红包的温情牌,一方面可以让春节红包拥有更多的情感寄托和年味,另一方面也提高了移动支付平台的影响力,可谓双赢。

土豪腕,BAT要斗富?

除了利用技术和明星增加春节红包的玩法,BAT在春节红包的金额上甚至有斗富的倾向。往年的春节红包多是流于形式,比如说阿里去啊的5元环球旅游券。而当BAT齐聚红包大战,或将正式开展真金白银式斗富的序幕。

先从阿里来说,借助央视春晚强大的“红包效应”吸引了众多品牌商的加入,目前已经确定将在春晚当天通过支付宝发红包的品牌有泰康在线、华为手机、民生保险、优酷土豆、恒大冰泉、魅族等。2015年春节,支付宝与品牌商一共发放了约6亿元的红包,其中现金超过1.56亿元。尽管支付宝目前没有透露投放的具体红包金额,但“将创造史上最大规模春晚互动”的口号已经可以看出阿里的“野心”。

腾讯当然不甘示弱,尽管手机QQ的元旦红包不甚给力,微信似乎是诚意十足。或许是基于支付宝和百度钱包的压力,之前拟定“5天朋友圈广告收入用来发红包”方案被升级至10天,预计金额将达到9位数。除此之外,太平洋产险、长安福特、恒大冰泉、流量宝、上海家化、理财通等数十家企业也宣布加入春节微信红包阵营。不过相比于阿里的声势,腾讯的动作和力度明显处于劣势。

百度钱包跨年红包的金额已经达到了10亿元,其中现金红包的力度非常大,从5元到数百元不等。而从成绩来看,跨年当天用户参与语音喊红包互动次数超过2.6亿次。百度的O2O野心已是路人皆知,百度钱包作为百度O2O生态的支付闭环,在新一轮的架构调整中已经归入到金融服务事业群组,百度钱包的角色越发的重要。虽然目前百度尚未公布春节红包的总金额,考虑到2.6亿次互动的试水成绩和今年春节的超长假期,有人预见百度春节红包的总金额将达到数十亿,按照比例来算,现金红包的金额或将超过支付宝和微信。考虑到百度红包所能吸引的品牌商,红包金额的数字或将进一步增大。

BAT斗富的背后原因在此不再多说,但从用户的角度来看,今年应该有更多的羊毛可以薅了。

渠道战,从单兵作战到集团竞争

对于今年的红包大战格局,有媒体称其为从单兵作战到集团化竞争。诚然,去年阿里和腾讯分别实行了“支付宝+微博”和“微信+QQ”的双战略,百度也是地图、糯米、分发、外卖全线打通,全员上阵。今年各家借红包打通渠道的思路尤为明显。

据介绍,为了助阵支付宝红包,阿里系应用可以说是众志成城,包括淘宝、天猫、微博、优酷土豆、钉钉、UC浏览器、高德地图、阿里音乐等多款APP参与,试图做大“红包效应”。阿里生态圈众多伙伴的加入,让阿里的意图已经十分明显,这也支付宝春晚红包吸引品牌商的一大原因。

腾讯同样不甘示弱,据传除了微信、手机QQ外,腾讯系的所有产品都会卷入此次春节红包大战,包括腾讯新闻、腾讯游戏、应用宝等强势平台,腾讯开放平台、理财通、QQ浏览器、电脑管家、腾讯地图、手机管家、QQ音乐、QQ会员、天天P图、腾讯云、糖大夫等产品也一并加入。和阿里生态圈产品互联互通的思路不同,腾讯更像是为了渠道而填补资源。

和阿里一样,百度也有打通各种渠道的逻辑。在今年的春节红包中,百度外卖、百度糯米、地图、爱奇艺、贴吧等产品都将加入进来,这也将是百度又一次全系出击支持百度钱包的红包大战。值得一提的是,团购、出行、外卖等高频O2O在春节期间的使用率不容小觑,而不管是阿里还是腾讯在春节红包上都未能将滴滴、美团等产品招致麾下,从这一点来看,百度钱包加入红包大战既可以强化在高频O2O市场的用户激活量,也有利于糯米、百度外卖、百度地图等产品的用户活跃度。

腾讯的支付生态尚未成型,阿里和百度的消费金融生态已经搭好了框架。红包是棋,谋的是O2O的全局,而随着移动支付市场的逐渐成熟,移动支付平台将承担起更多的生活服务、金融服务、财务管理等功能。BAT在红包渠道布局上的不同思路,事实上也反映出了三者对移动支付不同层次的理解。

总的来说,和去年相比,今年的春节红包在玩法上更加多样,也更加贴近用户。而BAT在红包上的实力斗富,也让今年的春节红包更有薅羊毛的价值。

Alter,互联网观察者,长期致力于对智能硬件、O2O、手机等行业的观察研究。微信公众号:spnews

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